Werbekonzept: Erstellen Sie den Inhalt und die Struktur Ihres Werbeplans?
Eine präzise Planung der Werbemaßnahmen und eine klare Zielformulierung helfen Ihnen, Ihre Geschäftsidee geordnet voranzutreiben.
Wählen Sie ein Werbeplanthema aus:
Was ist ein Werbeplan?
Werbeplanung ist ein Instrument zur Erreichung spezifischer Werbeziele eines Unternehmens. Es umfasst daher die Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung konkreter kommunikationspolitischer Maßnahmen.
Der Werbeplan selbst ist ein Leitfaden, der einzelne, klar definierte Werbeziele und die zu ihrer Erreichung notwendigen Schritte analytisch plant und dokumentiert. Die einzelnen Einheiten eines solchen Plans werden im Kapitel „Inhalt und Aufbau eines Werbeplans“ ausführlich erläutert.
Wer erstellt einen Werbeplan und für wen?
Der Werbeplan wird von Ihnen als Unternehmer erstellt. Natürlich können Sie sich dabei auch von spezialisierten Marktforschungsunternehmen oder Beratern unterstützen lassen.
Die Erstellung eines Werbeplans ist nicht nur für bestehende Unternehmen sinnvoll und wichtig. Auch Startups müssen bei der Entwicklung eines Businessplans über ihre Werbeziele nachdenken.
Das bedeutet unter anderem, dass Sie Ihren Markt, Ihre Zielgruppen und Ihre Wettbewerber genau beobachten und analysieren müssen. Marktforschung als Teil eines Businessplans bietet Start-ups bereits eine gute Vorlage, um ihre marketingpolitischen Ziele zu erreichen.
Alle relevanten Informationen zum Businessplan finden Sie in unserer Reihe Businesspläne für Existenzgründer.
Adressat des Werberatgebers für Existenzgründer ist zusammen mit dem Businessplan die Bundesagentur für Arbeit.
Für alle anderen Unternehmen sind potenzielle Stakeholder eines Werbeplans Finanzinstitute wie Kreditgesellschaften und Banken oder stille Gesellschafter, die zur Finanzierung der Werbeziele beitragen können.
Was ist Marketing?
Der Begriff Marketing bedeutet die aggressive Umsetzung von Geschäftsideen, Dienstleistungen und Waren auf dem Markt in Einnahmen.
Typischerweise wird dieser Begriff auch mit dem Marketing von Unternehmen, Verbänden oder Einzelpersonen in Verbindung gebracht. Das Unterscheidungsmerkmal besteht darin, dass Marketingaktivitäten im allgemeinen Verständnis eher in einem monetären Kontext gesehen werden, während „Marketing“ auf die komplexen Beziehungen zwischen Lieferanten und Kunden zurückgeführt wird.
In jedem Fall umfassen beide Begriffe Medien, Multiplikatoren und Partner im Marketingprozess sowie Anreize zur Vermarktung konkreter Angebote.
Gegenstand Marketing
Gegenstand Marketing sind nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern auch geistige Leistungen wie Konzepte, Patente, Medienformate, Veranstaltungen oder Kunstwerke, aber auch ideelle Werte wie Geschichte, Natur, Traditionen oder Lebensstil.
Alles, was am Markt einen Preis oder eine Gegenleistung erzielen kann, wird in der Regel auch verkauft.
Formen des Marketings
Formen des Marketings entsprechen im Allgemeinen den „4 P’s“ des Marketings, also dem Marketing nach den Aspekten Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. In der Regel bilden diese Formen ein Ganzes im Marketing-Mix.
Auch alle anderen „P’s“, die im Laufe der Zeit hinzugekommen sind, lassen sich in irgendeiner Form auf die „4 P’s“ zurückführen. Einige Prozesse sind jedoch so wichtig geworden, dass sie auch die Art der Marketingstrategie bestimmen können. So wird die Entwicklung touristischer Regionen häufig mit der Interessenvertretung in der Politik („Politics“) in Verbindung gebracht und im sich entwickelnden Online-Vertriebskanal ist „Public Voice“, also die positive Darstellung von Angeboten in Communities und auf Blogs, förderlich für gutes Marketing.
Erstellung eines Werbekonzepts: Analyse des Ist-Zustandes
Der eigentliche Werbeprozess beginnt mit der Informationseinholung - der Erfassung des Ist-Zustandes.Das heißt, nur mit detaillierten Kenntnissen über den aktuellen Status Quo des Unternehmens und der vorherrschenden Marktsituation können Sie präzise Ziele festlegen. Grundsätzlich müssen Sie drei Bereiche analysieren:
- Ihr Unternehmen
- Ihr Markt
- Werbewirkung bestimmter Maßnahmen
Allgemeine Fakten rund um die Werbung
Bei der Analyse Ihres Unternehmens sammeln Sie allgemeine Fakten über Ihr Unternehmen, die aus Sicht der Werbung wichtig sind.Dabei werden auch Ihre finanziellen Möglichkeiten und Grenzen geprüft. Bereits festgelegte strategische Ziele, die dann durch Werbekonzepte umgesetzt werden sollen, werden neu kombiniert. Selbstverständlich muss die Werbeumsetzung inhaltlich und wirtschaftlich mit den bereits im Unternehmen durchgeführten Aktivitäten harmonieren und integriert werden.
Darüber hinaus müssen Sie in diesem Abschnitt Ihre Stärken und Schwächen analysieren.
Kundenmeinungen nutzen
Untersuchen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden und generieren Sie Kundenmeinungen! Beschwerden sammeln und auswerten!
Wenn Sie aufgrund von Kundenbefragungen und Beschwerden ein Produkt oder eine Dienstleistung ändern, sollte diese Änderung auch beworben werden.
Zum Beispiel erfährt „Klempnermeister Rohrfrei“ aus Beschwerden, dass ein Kunde oder seine Kollegen zu lange warten müssen, um den Standort des Kunden anzurufen.
Anschließend führt das Unternehmen eine Art Servicegarantie ein, die garantiert, dass einer seiner Klempner den Kunden innerhalb von 24 Stunden nach dem Anruf erreicht. Der Unternehmer muss für diesen neuen Service werben.
Mit dieser Kampagne zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie Veränderungen und Verbesserungen vornehmen wollen und natürlich, dass Sie Kundenbeschwerden ernst nehmen.
Nur wenn Sie über die Problemfelder nachdenken, können Sie bei der Festlegung Ihrer Ziele feststellen, was Sie wirklich wollen und was Sie ändern müssen. Ebenso können Sie Ihre Stärken nur entfalten, wenn Sie sich ihrer bewusst sind.
Unterstützung bei der Umsetzung des Werbekonzepts
Nicht nur Start-ups, sondern auch erfahrene Unternehmer zählen auf Hilfe bei der Umsetzung des Werbekonzepts.Marktanalyse und Trends
Im Bereich Marktanalyse müssen Informationen über Ihre Produkte oder Dienstleistungen und Ihr Marktumfeld, also Ihre Konkurrenten (Konkurrenzprodukte oder Dienstleistungen und deren Preise) und Ihre Kunden und deren Einstellungen und Verhaltensmuster etc., gesammelt werden. Es ist wichtig, in dieser Studie Trends zu berücksichtigen, um rechtzeitig mit Werbung darauf reagieren zu können.
Selbstverständlich können Sie diese Aufgaben an Unternehmen oder Agenturen auslagern, die sich mit Marktforschung befassen. Es gibt auch ISPs, die aufgrund ihrer großen Datenmengen Wettbewerbs- oder Marktanalysen durchführen können. (Siehe SEO-Tools) So können Sie vorab Ihre Aktivitäten insbesondere im Bereich Online-Werbung überprüfen.
Bei der Werbeanalyse geht es vor allem um die Wirksamkeit bestimmter Werbemaßnahmen.
Sie vergleichen also Werbemittel und -medien mit ihrem Zweck und ihren Kosten und wählen dann bei der Konzepterstellung das für Sie passende Werbemittel aus.
Mundpropaganda nutzen
Sie möchten wissen, ob und wie sich Mundpropaganda für die Neukundengewinnung eignet? Dann sind diese wertvollen Informationen für Sie unverzichtbar: So funktioniert Mundpropaganda im wirklichen Leben.
Dank eines speziell entwickelten Online-Rechners können Sie außerdem herausfinden, welche messbare Wirkung Mundpropaganda haben kann. Sobald Sie einen umfassenden Überblick über Ihr Unternehmen und die Marktsituation haben, können Sie mit der eigentlichen Erstellung eines Werbeplans beginnen.
Wer unterstützt Sie bei der Umsetzung Ihres Werbekonzepts?
Im Arbeitsalltag eines Unternehmers ist es sicherlich unmöglich, Marktforschungsaufgaben alleine durchzuführen. Die notwendigen Informationen erhalten Sie bei zahlreichen externen Beratern (z. B. Marktforschungsinstituten oder Werbeagenturen).
Um das richtige Marktforschungsinstitut für Ihre Zwecke auszuwählen, können Sie beispielsweise die Suchmaschine www.marktforschung.de nutzen, wo Sie das Institut nach geografischer Reichweite, Branche und Suchthema auswählen können.
Marktforschungsinstitute
Marktforschungsinstitute analysieren die Eigenschaften, Anwendungsgewohnheiten und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen.Die gesammelten Daten bilden die Grundlage, um bestehende oder potenzielle Neukunden effektiv mit passgenauen Werbekampagnen anzusprechen. Darüber hinaus sind diese Institutionen in der Lage, Marktlücken zu finden, die dann auf Basis ihrer Werbepolitik „bearbeitet“ werden können.
Werbeagenturen, Verbände und IHK
Werbeagenturen unterstützen Unternehmer nicht nur bei konkreten Konzepten und der Entwicklung werbepolitischer Maßnahmen, sondern können auch dieWirksamkeit konkreter Werbekonzepte untersuchen.
Weitere Unterstützung und Beratung erhalten Sie durch den Kontakt und den Erfahrungsaustausch mit Einkaufsverbänden, die sich mit bestimmten Produktarten und Interessengruppen in bestimmten Branchen befassen. Siehe Fachverbände und Branchenverbände!
Auch Bundeskammern und Industrie- und Handelskammern können sich an der Informationsbeschaffung beteiligen.
„Irreführende Werbung ist für Unternehmer immer ein riskantes Thema - das Startup-Lexikon informiert in der gleichnamigen Reihe über dieses Thema: Irreführende Werbung - Lassen Sie sich nicht täuschen.
Gründungstrainer, Startup-Berater
Wenn Sie neu sind Sollte ein etabliertes Unternehmen nicht über die finanziellen Mittel verfügen, ein Marktforschungsinstitut oder eine große Unternehmensberatung zu beauftragen, können Sie auch auf die Fähigkeiten eines auf Marketing spezialisierten Gründertrainers zurückgreifen.
Er wird mit Ihnen mehrere Interviews führen, um eine für Sie passende Werbestrategie zu entwickeln.
Vorteile eines Werbeplans
Grundsätzlich sollte jeder Unternehmer wissen wollen, wohin die „Reise“ seiner Produkte oder Dienstleistungen gehen soll und welche Anforderungen er an die Vermarktung hat. Durch die Planung und Umsetzung von Werbezielen können Sie als Unternehmer Marktteilnehmer kennenlernen und sich von der Konkurrenz abheben.Sie können außerdem mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfahren und den Bekanntheitsgrad und die Beliebtheit der von Ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen überprüfen. Nur durch das Sammeln dieser Informationen können entsprechende Maßnahmen für die Zukunft eingeleitet und umgesetzt werden. Während oder nach der Aktion können Sie die Reaktionen der Kunden auf Ihre Produkte, Dienstleistungen und Werbeprogramme erfahren und messen, was Sie auch über notwendige Anpassungen Ihrer Marketingpolitik informiert.
Laden Sie jetzt Ihren Werbeplan herunter
Inhalt und Struktur des Werbeplans
Ein solider Werbeplan erfordert eine organisierte Struktur, die wie folgt aussehen könnte:Laden Sie jetzt Ihren Werbeplan herunter
Werbeziele (ZIEL-Zustand): WAS soll Ihre Werbung erreichen?
Was möchten Sie mit Ihrem Werbekonzept erreichen?
Sie möchten einen neuen Markt erschließen oder ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführen? Möchten Sie Ihre bestehenden Kunden über Änderungen und Verbesserungen informieren? Sie möchten Ihr Image bewusst fördern oder Ihren bestehenden negativen Ruf ändern? Dann müssen Sie einen guten Ruf haben, insbesondere wenn es um Unternehmenswebsites geht.
Mit Reputationsmanagement können Sie Ihre Online-Reputation überwachen und negativer Propaganda entgegenwirken. Es gibt auch spezielle ISPs, die Ihre Online-Reputation überwachen und Strategien zu deren Verbesserung entwickeln. Weitere Informationen zum Thema Reputation und Reputationsmanagement finden Sie im Artikel: Die Bedeutung des Online-Reputationsmanagements für Unternehmer.
Drei Dimensionen der Zielformulierung
Natürlich reicht ein Beispiel hier nicht aus.
B. ein Ziel gesetzt: „Wir wollen unseren Umsatz und Gewinn steigern.“ Die gesetzten strategischen Ziele müssen auch operativ in 3 Dimensionen formuliert werden:
- Inhalt
- Zeitbezug
- Umfang
Das oben genannte Beispiel soll daher wie folgt konkretisiert werden: „Wir wollen den Absatz unseres Produktes möglichst steigern.
Werbeempfänger: WER soll beworben werden?
Nun definieren Sie die Gruppe ZielWelche Werbemaßnahmen zielen darauf ab, denn ein Ziel einer Werbekampagne sollte es sein, nur potenzielle Käufer zu erreichen? Je nach Umfang der Werbeplanung ist es immer einfacher, die Merkmale Ihrer Kunden zu ermitteln, dHier entscheiden Sie, ob Sie Ihre Werbung lokal, regional, national oder sogar international durchführen möchten.
Hier bestimmen Sie auch, ob Sie Ihre Anzeigen online oder offline verbreiten möchten.
Wenn Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in geografischen Gebieten einsetzen möchten, über die Sie nur wenige oder keine Informationen haben, kann es sinnvoll sein, eine externe Standortanalyse durchzuführen Unternehmen unterstützen Sie unter anderem: Es werden Umsatzprognosen für den ausgewählten Standort sowie Faktoren zu potenziellen Kunden und bestehenden Wettbewerbern erstellt.
Geben Sie den Zeitraum oder die Stunde an, in der die Werbung stattfinden soll.
Dabei sollten Saisonzeiten (Weihnachten, Ostern usw.) eine Rolle spielen.
Werbemittel/Werbemittel: WIE soll Werbung umgesetzt werden?
Werbemittel sind Medien (z. B. Tageszeitung, Fernsehen, Radio, Internet usw.), die Werbemittel (z. B. Werbung, TV- oder Radiospot, Bannerwerbung im Internet) verwenden, um einer Zielgruppe eine Werbebotschaft zu vermitteln!
Die Auswahl und der Einsatz von Medien sollten anhand eines Mediaplans genau festgelegt werden.
Daher legen Sie für jedes einzelne Werbeziel die folgenden Medien fest Ziele:
- Kontaktqualität und -häufigkeit (Reichweite) der Zielpersonen, d.h. h.Wie oft und intensiv möchten Sie potenzielle Kunden erreichen? Wie viele Kunden möchten Sie erreichen?
- Welche Medien (Werbemittel) und Werbemittel möchten Sie nutzen?
- Wann und wie lange soll die Anzeige geschaltet werden?
(Begriff)
- In welchem geografischen Gebiet sollte Werbung eingesetzt werden?
Dieser Abschnitt ist sehr wichtig Denn die Auswahl und Verteilung der Werbemittel unterstützt eine präzise Ansprache des Kunden und entscheidet oft über den Erfolg der Werbekampagne.
Werbebudget: WIE VIEL können Sie investieren?
Das gesamte Werbekonzept hängt natürlich von der Höhe der dafür zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel ab.
Beispiel
Werbung in Google AdWords kostet Geld. Wie sich das Werbebudget auf die Anzahl der Aufrufe auswirkt, erfahren Sie in diesem Artikel: Werbung in Google Adwords.
Es gibt verschiedene Systeme zur Festlegung des Werbebudgets:1.
NachkostenmethodeMit der Nachkostenmethode stützen Sie sich auf die Umsätze und Gewinne des Vorjahres, also h. Sie entscheiden, welchen Teil des letztjährigen Gewinns Sie für Werbung ausgeben. Das hat den Vorteil, dass Sie es mit Ihrer Anzeigenplanung nicht „übertreiben“. Sie nutzen nur die finanziellen Mittel, die Ihnen tatsächlich zur Verfügung stehen.
Diese Methode wird häufig von Einzelhändlern verwendet. Der Nachteil besteht darin, dass noch nicht absehbar ist, ob das Betriebsergebnis für das laufende Jahr gleich sein wird.
2. Wettbewerbsorientierte Methode
Mit der wettbewerbsorientierten Budgetierungsmethode konzentrieren Sie sich auf die Werbeausgaben Ihres stärksten Konkurrenten und versuchen, finanziell mit diesem „mitzuhalten“.Allerdings ist es oft nicht einfach, das Budget der Konkurrenz einzuschätzen. Darüber hinaus ist ein werbepolitisches „Aufholen“ gegenüber der Konkurrenz zwar möglich, allerdings ist es fraglich, ob der Einsatz des gleichen Werbebudgets auch den gewünschten Werbeerfolg bringt. Darüber hinaus können Sie höchstens „so gut“ wie Ihr Konkurrent sein, sich aber nicht wesentlich von ihm abheben.
3. Zielorientierte Methode
Mit der Zielorientierten Methode fokussieren Sie sich auf Ihre eigenen Werbeziele und berechnen die zur Erreichung dieser Ziele notwendigen finanziellen Ressourcen. Durch die gezielte Planung des Werbebudgets werden alle anfallenden Werbekosten erfasst, darunter:- Die Kosten für die Erstellung von Werbevorlagen und die Kosten für den Wechsel einzelner Medien (Mediakosten)
- Die Kosten für externe Berater (Grafiker, Werbeagenturen)
- Die Kosten für den Versand von Mailings etc.
- Reserven für ungeplante Ausgaben
Erfolgskontrolle: Was bewirkt Werbung laut Werbeplan?
Der Werbeplan sollte mit einer Wirtschaftlichkeitsrechnung überprüft werden. Vergleichen Sie nach Ende der Aktion das Ergebnis mit den operativen Zielen.Als Berechnungsgrundlage dient hier der Verkauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen. Darüber hinaus messen Sie die möglichen Veränderung der Kundenfrequenz (Beispiel: mehr Kundenklicks auf der Website) oder Zählung der Kunden im Laden mittels Lichtschranken oder Praktikanten. Hinterfragen und bewerten Sie auch Kundenreaktionen.
Weitere Kundenbefragungen durchführen
In diesem Zusammenhang können Sie eine weitere Kundenbefragung durchführen, die sich speziell auf die Werbekampagne bezieht. So erfahren Sie mehr über den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte und Dienstleistungen oder das Image Ihres Unternehmens.
In meinem Artikel: So erstellen Sie eine Kundenbefragung erfahren Sie alles, was Sie wissen müssen, wie, wo und warum Sie Kunden befragen.
Sie können den Kunden natürlich auch direkt am Point of Sale (POS) nach seiner Kaufmotivation befragen.
Messbarkeit von Umsatz und Gewinn
Der Einfluss von Werbung auf Umsatz und Gewinn ist nicht immer einfach zu messen, da auch andere Variablen wie die Konjunktur oder saisonale Schwankungen eine Rolle spielen.Hier können Sie eine zusätzliche Umdrehung über der normalen Umdrehung als Berechnungsgrundlage verwenden.
Was soll ich jetzt tun?
- Laden Sie hier eine Vorlage für Ihren eigenen Werbeplan herunter!
- Legen Sie den Grundstein für zukünftige Werbestrategien, indem Sie die Wirksamkeit bereits durchgeführter Werbeaktivitäten überwachen!
- Denken Sie daran: Wenn Sie eine Werbekampagne durchgeführt haben, legen Sie Ihren Werbeplan nicht auf die Seite.
- Werbeplanung muss ein fester Bestandteil der strategischen Unternehmensplanung sein, da sich der Markt ständig verändert, d.
h. sich ändernde Kundenbedürfnisse oder Konkurrenz Produkte erfordern auch, dass Sie notwendige Änderungen an Ihrem eigenen Produkt- oder Serviceportfolio vornehmen.
Der Unternehmer Henry Ford wusste bereits: „Wenn Sie mit der Werbung aufhören, um Geld zu sparen, können Sie auch Ihre Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“